تحلیل استراتژیک

تحلیل استراتژیک (Strategic Analysis)

تحلیل استراتژیک فرآیند انجام پژوهش در محیط کسب و کار است که سازمانها در رابطه با محیط درونی و بیرونی خود و به منظور تدوین استراتژی بکار می گیرند.
BNET Business Dictionary

درک نظری آگاهانه از محیطی که سازمان در آن فعالیت می کند، به همراه درک تاثیر متقابل سازمان بر محیط، منجر به بهبود بهره وری سازمانی و اثربخشی همراه با افزایش ظرفیت توسعه سازمان و استفاده هوشمندانه از منابع می شود.
Professor Les Worrall, Wolverhampton Business School

تعاریف تحلیل استراتژیک اغلب متفاوت است، اما معمولا دارای ویژگی های زیر می باشد :

1. شناسایی و ارزیابی داده های مربوط به تدوین استراتژی.
2. تعریف محیط خارجی و داخلی به منظور تجزیه و تحلیل آن
3. طیف وسیعی از روش های تحلیلی است که می تواند در تجزیه و تحلیل استراتژیک به کار گرفته شود.

نمونه هایی از روش های تحلیلی مورد استفاده در تجزیه و تحلیل استراتژیک عبارتند از:

• – تحلیل SWOT
• – تحلیل PEST
• – تحلیل ۵ نیروی پورتر (Porter’s five forces analysis)
• – تحلیل چهارگوشه (four corner’s analysis)
• – تحلیل زنجیره ارزش (value chain analysis)
• – اسکن هشدار دهنده (early warning scans)
• – بازی جنگ (war gaming)

روش ها و ابزار تحلیلی کلیدی برای تضمین این که ثبات و سطح مناسبی از دقت در تجزیه و تحلیل بکار گرفته شده است می باشند.

هنگام استفاده از روش ها و ابزار تحلیلی بایستی در نظر داشت که :
 ابزار و روش ها بایستی به پاسخگویی به سوالات مورد نیاز سازمان کمک کنند.
 نیاز است که مزایای مورد انتظار استفاده از این ابزار تعریف شده و قابل اجرا باشد. هرچه ابزار و روش ها روشن تر تعریف شوند احتمال موفقیت تجزیه و تحلیل بیشتر خواهد بود.
 بسیاری از ابزارها از داده ها، همکاری با سایر افراد، عملکردها و حتی سازمان ها بهره مند می شوند. باید زمان کافی برای همکاری و اخطارهای قبلی در اختیار باشد تا مردم بتوانند تجزیه و تحلیل های خود را اصلاح کنند.
 استفاده ی درست از ابزارهای تحلیلی ممکن است زمان بر باشد. این موضوع حائز اهمیت است که از آگاهی ذینفعان کلیدی مانند هیئت مدیره، مدیران ارشد و ادارات شرکت اطمینان حاصل شود. در غیر این صورت ممکن است قادر نباشند تعهد لازم را برای تکمیل تجزیه و تحلیل ارائه دهند.
هدف ابزار تحلیلی افزایش تمرکز بر تجزیه و تحلیل و اطمینان از رویکردی متعادل و روشمند است.
تمامی ابزارهای تحلیلی به منظور قیاس فرضیات آینده متکی بر داده های تاریخی و گذشته هستند. محتاط بودن برای تفسیر نتایج تجزیه و تحلیل استراتژیک بسیار حائز اهمیت است. در غیر این صورت ممکن است تجزیه و تحلیل به صورت نامناسبی تحت تاثیر تصورات و یا فشارهای درون سازمانی که به دنبال اعتبار بخشی به یک فرضیه استراتژیک خاص هستند قرار گیرد.

یکی از مهارت های کلیدی یک تحلیلگر استراتژیک این است که بداند کدام ابزار یا تکنیک تحلیلی برای رسیدن به اهداف تجزیه و تحلیل مناسب تر است. در زیر یک مرور کلی از برخی از معمول ترین ابزار که در تجزیه و تحلیل استراتژیک استفاده می شود ارائه می گردد.

– تحلیل SWOT

تحلیل SWOT یک ابزار ساده و در عین حال بسیار مناسب در درک نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهایی که یک کسب و کار در محیط فعالیت خود با آنها درگیر است.
این کار با تعریف هدف از فعالیت های پروژه و یا کسب و کار شروع می شود و شناسایی عوامل داخلی و خارجی برای دستیابی به این هدف مهم است. معمولا نقاط قوت و ضعف در داخل سازمان و فرصت ها و تهدید خارجی است و اغلب در یک ماتریس ۲*۲ و ساده رسم می شود.

نقاط قوت :
• سازمان شما چه کاری را بهتر از دیگران انجام می دهد؟
• امتیاز منحصر بفرد شما در فروش چیست؟
• رقبا و مشتریان کسب و کار شما چه درکی از نقاط قوت شما دارند؟
• مزیت رقابتی سازمان شما چیست؟ فرصت ها :
• چه تحولات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی- فرهنگی، و یا فن آوری (PEST) در حال وقوع است که می تواند به نفع شما باشد؟
• در حال حاضر شکاف ها و تقاضاهای برآورده نشده در کدام قسمت های بازار قرار دارد؟
• چه نوآوری جدیدی می تواند سازمان شما را به بازار آورد؟

نقاط ضعف :
• سازمان های دیگر چه کاری را بهتر از شما انجام می دهند؟
• چه عناصری در کسب و کار شما کم ارزش یا بی ارزش می باشد؟
• رقبا و مشتریان کسب و کار شما چه درکی از نقاط ضعف شما دارند؟ تهدیدها :
• چه تحولات اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، و یا فن آوری (PEST) در حال وقوع است که می تواند به ضرر شما باشد؟
• چه موانعی در مقابل شما وجود دارد؟
• رقبای شما چه فعالیت هایی انجام می دهند که میتواند بر سازمان شما تاثیر منفی داشته باشد؟

– تحلیل PEST

یک بررسی اجمالی است از محیط کلانی که سازمان در آن فعالیت می کند و یک ابزار مفید برای درک محیط سیاسی، اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی و فن آوری که سازمان در آن فعالیت می کند. همچنین از این روش می توان برای ارزیابی رشد بازار سقوط آن استفاده کرد، از جمله موقعیت های بلقوه و جهت گیری های سازمان.
عوامل سیاسی : عبارت است از مقررات دولتی مانند قوانین اشتغال، مقررات زیست محیطی و سیاست های مالیاتی. دیگر عوامل سیاسی محدودیت های تجاری و ثبات سیاسی است.
عوامل اقتصادی : این عوامل بر هزینه سرمایه و قدرت خرید یک سازمان تاثیر می گذارد و شامل رشد اقتصادی، نرخ بهره، نرخ تورم و نرخ ارز می باشد.
عوامل اجتماعی : این عوامل بر روی نیازهای مشتریان و پتانسیل اندازه بازار برای تولیدات و خدمات سازمان ها تاثیر می گذارد و شامل رشد جمعیت، سن جمعیت و نگرش نسبت به سلامت می باشد.
عوامل فن آوری : این عوامل بر موانع ورود به بازار یا تصمیم گیری در خصوص سرمایه گذاری بر روی فن آوری ها، مانند اتوماسیون، مشوق های سرمایه گذاری و نرخ تغییرات تکنولوژیکی تاثیر می گذارد.
عوامل PEST می تواند به عنوان فرصت ها و تهدیدات در تجزیه و تحلیل SWOT استفاده شود. به همین علت بهتر است قبل از تکمیل تحلیل SWOT اقدام به تهیه و تدوین تحلیل PEST نمود.

– تحلیل ۵ نیروی پورتر (Porter’s five forces analysis)

نیروهای پنج گانه پورتر تجزیه و تحلیل موقعیت رقابتی، در سال ۱۹۷۹ توسط مایکل پورتر از مدرسه بازرگانی هاروارد به عنوان یک چارچوب ساده برای ارزیابی قدرت رقابتی و موقعیت یک سازمان در کسب و کار توسعه داده شد.
این نظریه بر این مفهوم استوار است که پنج نیروی تعیین کنندۀ شدت رقابت و جذابیت در یک بازار وجود دارد. نیروهای پنج گانه پورتر در شناسایی قدرت نهفته وضعیت کسب و کار کمک می کند. این ابزار هم در درک موقعیت رقابتی فعلی و هم توانایی جایگاهی که سازمان ممکن است به سمت آن حرکت کند بسیار کاربردی است.
تحلیل گران استراتژیک غالبا از تحلیل ۵ نیروی پورتر برای درک اینکه چه محصولات یا خدماتی پتانسیل سودآوری دارد استفاده می کنند. با درک اینکه قدرت های پنهان در کجا قرار دارند نظریه می تواند به شناسایی نقاط قوت، بهبود ضعف ها و اجتناب از خطاها منجر شود.
۵ نیرو عبارتست از :
۱- قدرت تامین کننده : یک ارزیابی از اینکه چطور تامین کننده گان به آسانی موجب بالا رفتن قیمت ها می شوند. این مسئله به عوامل زیر بستگی دارد :
 تعداد تامین کننده گان قطعات یا مواد ضروری
 انحصاری بودن محصول یا خدمات تامین کننده
 قدرت و بزرگی شرکت تامین کننده
 هزینه تعویض یک تامین کننده با تامین کننده دیگر
۲- قدرت خریدار : یک ارزیابی از اینکه چطور خریداران به آسانی موجب کاهش قیمت ها می شوند. این مسئله به عوامل زیر بستگی دارد :
 تعداد خریداران در بازار
 اهمیتی که سازمان برای هر یک از خریداران دارد
 هزینه ای که خریدار بابت تعویض یک تامین کننده با تامین کننده دیگر متحمل می شود
۳- رقابت رقابتی : موضوع تعیین کننده تعداد و قابلیت های رقبا در بازار است. بعضی از رقبا با محصولات و خدمات نامشخص جذابیت بازار را کاهش می دهند.
۴- تهدید جایگزینی : که در آن محصولات جایگزین در بازار موجود است و احتمال دارد به دلیل افزایش قیمت مشتری محصولات دیگر بازار را با محصولات شما جایگزین کند. این مسئله علاوه بر کاهش قدرت تامین کننده باعث کاستن از جذابیت بازار می شود.
۵- تهدید تازه واردها : بازارهای سودآور باعث جذب تازه واردها می شود، مگر در مواردی که قوانین و موانع سختی برای ورود به آن بازار وجود داشته باشد. برای مثال ثبت اختراعات، سرمایه مورد نیاز یا قوانین حکومتی و… پس از آن سودآوری تا نرخ رقابتی کاهش خواهد یافت.

منبع: بر اساس ۵ نیروی پورتر از مدل موقعیت رقابتی

– تحلیل چهارگوشه (four corner’s analysis)

تحلیل چهارگوشه که طراحی و توسعه آن توسط مایکل پورتر صورت گرفته، ابزاری مناسب جهت تحلیل رقباست و همواره تاکید می کند که هدف از تجزیه و تحلیل ایجاد بینش نسبت به آینده است.
این مدل میتواند در موارد زیر استفاده شود :

• ایجاد یک پروفایل تغییرات احتمالی استراتژی که یک رقیب می تواند بکار ببرد و اینکه چگونه آنها می توانند موفق باشند.
• مشخص کردن پاسخ احتمالی رقبا در مقابل تحرکات استراتژیک رقبای دیگر
• مشخص کردن عکس العمل احتمالی رقبا در مقابل تغییرات صنعت و محیط که ممکن است رخ دهد.

چهار گوشه اشاره به چهار جزء تشخیصی دارد که برای تحلیل رقبا ضروری است. اهداف آینده، استراتژی فعلی، فرضیات و قابلیت ها

اکثر سازمان ها تحلیل SWOT انجام داده و درکی از استراتژی رقبای خود دارند. اما، عوامل انگیزشی در حالی که به طور کلی از محرک های اصلی رفتار رقابتی هستند اغلب نادیده گرفته می شوند .
درک چهار مؤلفه زیر می تواند در پیش بینی پاسخ رقیب به یک وضعیت کمک کند.
انگیزه- جهت دهنده ها : تحلیل اهداف رقبا کمک میکند به درک اینکه آیا رقبا از عملکرد و جایگاه بازار خود راضی هستند یا نه؟ و همچنین به پیش بینی عکس العمل احتمالی آن ها در برابر نیروهای خارجی و اینکه چقدر احتمال دارد آن ها استراتژی خود را تغییر دهند کمک می کند.
انگیزه- مفروضات مدیریت : برداشت و فرضیاتی که رقبا در رابطه با خودشان، صنعت و رقبا دارند می تواند تصمیمات استراتژیک آن ها را تحت تاثیر قرار دهد. تحلیل این فرضیات میتواند در شناسایی تمایلات و خلاءهای فعالیتشان کمک کند.
فعالیت- استراتژی : استراتژی شرکت مشخص می کند که یک رقیب چگونه در بازار رقابت می کند. اما ممکن است تفاوتی بین استراتژی در نظر گرفته شده ( استراتژی که در گزارش سالانه، مصاحبه ها و محافل عمومی مطرح می شود) و استراتژی محقق شده ( استراتژی که شرکت عملا دنبال می کند مثل ادغام ها یا چگونگی هزینه کردن سرمایه و یا توسعه محصول جدید) باشد.
در جایی که استراتژی فعلی بازدهی مناسبی دارد و نتایج رضایت بخش است، منطقی است که فرض کنیم سازمان با همان شیوه فعلی به رقابت در بازار ادامه دهد.
فعالیت- قابلیت ها : جهت دهنده ها، مفروضات و استراتژی یک سازمان، ماهیت، احتمال و زمان بندی اقدامات آن سازمان را مشخص خواهد کرد. با این وجود قابلیت های یک سازمان مشخص خواهد کرد که سازمان شروع کننده خواهد بود یا پاسخگوی نیروهای خارجی.

– تحلیل زنجیره ارزش (value chain analysis)

قبل از تصمیم گیری استراتژیک مهم است که درک کنید چه اقداماتی موجب ارزش آفرینی برای مشتریان می شود. یک راه برای این کار انجام تحلیل زنجیره ارزش می باشد.
تحلیل زنجیره ارزش بر پایه این اصل استوار است که سازمان ها بوجود آمده اند تا برای مشتریان ارزش آفرینی کنند. در این تحلیل فعالیت ها به قسمت های مختلفی تقسیم شده که هر کدام ایجاد ارزش می کند. سازمان می تواند با بررسی و شناسایی هر کدام از فعالیت ها ارزیابی موثری از قابلیت های سازمانی خود داشته باشند. هر فعالیت ارزش آفرین امتیازی برای مزیت رقابتی می باشد.
سه مرحله برای انجام تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش عبارتند از :
۱- جدا سازی فعالیت های سازمان به فعالیت های اصلی و پشتیبانی
فعالیت های اصلی فعالیت هایی هستند که بصورت فیزیکی منجر به تولید محصول می شوند، مانند عرضه محصول در بازار، تحویل محصول به مشتری و خدمات پس از فروش. فعالیت های پشتیبانی فعالیت هایی هستند که موجب تسهیل اجرای فعالیت های اصلی می شوند.
۲- اختصاص هزینه برای هر فعالیت
اطلاعات هزینه فعالیت ها بینش با ارزشی در خصوص قابلیت های داخلی سازمان به مدیران می دهد.

۳- شناسایی فعالیت های که برای رضایتمندی مشتریان بحرانی و موفقیت در بازار حیاتی است
سه مورد مهم در ارزیابی نقش هر یک از فعالیت در زنجیره ارزش وجود دارد :
– ماموریت سازمان : که انتخاب فعالیت هایی که سازمان متعهد به انجام آن هاست را تحت تاثیر قرار می دهد.
– نوع صنعت : ماهیت صنعت بر اهمیت نسبی فعالیت ها تاثیر می گذارد.
– سیستم ارزشی : که شامل زنجیره ارزش از شرکای بالادستی و پایین دستی و از مرحله تولید محصول تا مشتری نهایی است.
تحلیل زنجیره ارزش یک تکنیک جامع جهت تحلیل منابع سازمان برای مزیت رقابتی می باشد.

– اسکن هشدار دهنده (early warning scans)

هدف از سیستم هشدار دهنده استراتژیک شناسایی یا پیش بینی رویدادهای مهم استراتژیک در زودترین زمان ممکن است. این سیستم اغلب برای شناسایی اولین چشم انداز حمله یک رقیب یا برای ارزیابی احتمال به وقوع پیوستن یک سناریو استفاده می شود.
هفت مولفه های کلیدی از یک سیستم هشدار دهنده عبارتند از :
۱- تعریف بازار : یک تعریف واضح و مشخص از عرصه بازار است، برای مثال اینکه آیا منطقه یک ناحیه جغرافیایی، بازار یا نشان تجاری خاص است؟
۲- سیستم های باز : توانایی بدست آوردن طیف گسترده ای از اطلاعات در مورد رقبا است.
۳- فیلتر کردن : اطلاعات جمع آوری شده نیازمند تصفیه بر اساس اهمیت می باشد. تفسیر کارشناس به منظور شناسایی وقایع خاص که نشان از حرکات یا تغییرات استراتژیک باشد مورد نیاز است.
۴- هوش پیش بینی : با استفاده از دانش نیروهای جهت دهنده، می توان تمایل و جهت حرکت رقبا را پیش بینی کرد. یک روش این است که سناریو محتمل را تهیه و فعالانه به دنبال نشانه هایی برای تائید سناریو باشید. پیش بینی نیازمند است تا در مورد احتمال بوقوع پیوستن و تاثیرات بلقوه آن مورد ارزیابی قرار گیرد.
۵- هوش برقراری ارتباط : اطمینان از اینکه افراد مناسب در یک سازمان به طور منظم در جریان خلاصه سیگنال های کلیدی قرار می گیرند.
۶- برنامه ریزی احتمالی : به وقایعی که پتانسیل تاثیر زیادی دارند یا احتمال وقوع آنها زیاد است، می توان یک طرح احتمالی اختصاص داد، برای مثال، یک تغییر استراتژی و یا فعالیت های تعدیل کننده.
۷- یک روند دوره ای : فرآیند نقد و بررسی اطلاعات سیگنال های هشدار هیچ وقت نباید متوقف شود. با تاکید بر تهدیدات و فرصت های جدید، فرآیند باید انعطاف پذیر کافی برای برخورد با تحولات کوتاه مدت غیر منتظره را داشته باشد.

– بازی جنگ (war gaming)

بازی های جنگ یک روش مفید برای شناسایی نقاط آسیب پذیر رقبا و فرضیات گمراه کننده در رابطه با استراتژی آن ها ست. شبیه سازی سناریوهای رقابتی برای کشف پیامدهای تغییرات استراتژیک در یک محیط بدون ریسک استفاده می شود. همچنین برای تشویق راههای جدید فکر کردن درباره رقبا. بخصوص بازی جنگ اغلب استفاده می شود برای رویارویی با تصمیمات حیاتی استراتژیک.
یک بازی جنگ در کسب و کار دارای مشخصات زیر است :
۱- یک جای دور از محل
۲- مدیران ارشد نشان دهنده یک ترکیب از شرکاء با تغییرات دپارتمانی
۳- مدت زمان دو تا سه روز کامل
۴- ۴ تیم ۴ تا ۸ نفره یا بیشتر و هر تیم نشان دهنده یکی از رقبا یا حامیان آن ها باشد.
۵- زمان آماده سازی هر تیم یک پرونده شرکت دریافت و به عنوان نماینده نقاط ضعف و قوت آن را تشریح می کند و بایستی دارای ویژگی های زیر باشد.
– ساختاری که در آن بازی ها شامل چندین “حرکت” و یا دوره های تصمیم گیری باشد. هر حرکت شامل یک مقدار ثابت و از پیش تعیین شده زمان، اعم از چند ماه تا چند سال می باشد. در مدت زمان هر حرکت تیم ها تصمیمات استراتژیک گرفته و آن ها را انجام می دهند. پس از هر حرکت تیم ها موقعیت خود را نسبت به دیگر تیم ها ارزیابی می کنند.
– یک تیم کنترل کننده که به عنوان هیئت مدیره فعالیت می کنند اطمینان حاصل می کنند که برنامه های استراتژیک قابل پذیرش و قانونی باشد. آن ها همچنین پس از دریافت اطلاعات، شایستگی استراتژی شرکت کننده گان را بررسی می کنند.

منابع :
Comai, A. and Tena, J. Early warning systems for your competitive landscape. Society of Competitive Intelligence Professionals, 2007. Volume 10, Number 3, May-June 2007
Treat, J., Thibault, G. and Asin, A. Dynamic competitive simulation: war gaming as a strategic tool. Strategy and Business, Second Quarter 1996, pp 46-54
BNET Business Directory (2007). Strategic analysis. http://dictionary.bnet.com/definition/Strategic+Analysis.html [Accessed 12 February 2008]
Boulton, Dr. W.R. (2001). Understanding the strategic analysis model. www.auburn.edu/~boultwr/index.html [Accessed 12 February 2008]
Businessballs (2006). . PEST market analysis tool www.businessballs.com/pestanalysisfreetemplate.htm [Accessed 12 February 2008]
Businessballs (2006). Porter’s five forces model. www.businessballs.com/portersfiveforcesofcompetition.htm [Accessed 12 February 2008]
Mindtools (2007). SWOT analysis: discover new opportunities. Manage and eliminate threats www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm [Accessed 12 February 2008]
Quick MBA (2007). PEST analysis. www.quickmba.com/strategy/pest/ [Accessed 12 February 2008]
Quick MBA (2007). Porter’s five forces. www.quickmba.com/strategy/porter.shtm [Accessed 12 February 2008]
Skillsoft Corporation (2007). Value chain analysis. http://rhi.skillport.com/SkillPortFE/login/login.cfm [Accessed 12 February 2008
Middleton, J. (2003). The ultimate strategy library: the 50 most influential strategic ideas of all time. Oxford: Capstone
Porter, M.E. (2004). Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York; London: Free Press
Porter, M.E. (1998). Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. New York; London: Free Press
Worrell, L. (1998). Strategic analysis. Wolverhampton Business School